AktieSport en Perry Sport integreren on- en offline compleet

Geen apart retail- en webwinkelkanaal, maar een volledig geïntegreerde organisatie. Winkelketens AktieSport en Perry Sport - onderdeel van USG - hebben online en offline zodanig samengevoegd dat er geen sprake meer is van twee aparte werelden.

Tekst: Jaap van Sandijk

Geen enkele retailer houdt ervan om ‘nee’ te verkopen. Zeker niet in tijden van recessie. Vandaar dat Peter Jansen, directeur ICT, e-commerce & logistiek bij USG (zie kader), drie jaar geleden bij Studio 23 - specialist in on- en offline integratie - aanklopte. ‘Ik wilde weten wat de beste manier was om het online aanbod de winkel in te krijgen’, vertelt Jansen. Omdat Studio 23 niet gelooft in aparte retail- en e-commerce kanalen broedde het bedrijf op dat moment op een manier om tot de ultieme integratie van online en offline te komen. Een eerdere proef met openbare pc’s in de winkel, om klanten bij ‘nee-verkoop’ naar de website te lokken, mislukte. ‘Een klant wil in een fysieke winkel niet webwinkelen’, licht Olaf Struyck, salesmanager bij Studio 23, toe. ‘Dat is ook zo’n gedoe met pasjes en random readers.’

Touchscreens
De introductie van de touchscreens van Elo TouchSystems kwam voor Studio 23 als geroepen. ‘Het was het laatste puzzelstukje dat we nodig hadden’, vertelt de salesmanager. ‘We hadden voor Perry Sport en AktieSport ondertussen een web based omnichannelplatform ontwikkeld, waar de voorraad van de hele organisatie aan is gekoppeld. Dus niet alleen de voorraad in de drie distributiecentra, maar ook die in alle winkels. Touchscreens zijn de ideale interface voor dat platform.’ En een ideaal middel tegen ‘nee-verkoop’, vult Jansen aan. ‘Als een artikel niet in de winkel ligt, kan de klant via dit scherm op eenvoudige wijze zijn bestelling plaatsen. Het artikel komt dan uit een andere winkel of uit een van de drie DC’s. De klant betaalt gewoon aan de kassa, die net als de webwinkel is gekoppeld aan het platform. Door die integratie spreken wij niet meer van een e-commerce platform, maar van een commerce platform.’

De laatste twee jaar heeft USG alle zestig winkels van Perry Sport en alle honderdzestig winkels van AktieSport - plus nog de shop-in-shops bij Scapino - voorzien van de touchscreens. ‘We zijn niet meer afhankelijk van ruimte en hebben in feite een oneindig assortiment’, noemt Jansen een bijkomend voordeel. ‘Want van veel fabrikanten hebben we het complete aanbod op ons platform gezet.’ Cijfers wil hij niet noemen, maar Jansen spreekt van een boost in de verkoop. Na AktieSport en Perry Sport worden nu ook de formules Primo (België) en Time Out Sport geïntegreerd.

Afhankelijk van factoren
Aan het platform - S23 Clicks and Bricks - is ruim een jaar gewerkt. Daarna, tijdens een pilot in eenentwintig winkels van USG, zijn er voortdurend verbeteringen uitgevoerd. Jansen vertelt hoe het in de praktijk werkt: ‘Is een artikel niet in de winkel, dan gaat het systeem op zoek naar een plek waar het wel ligt. Daarbij houdt het rekening met verschillende factoren. Als het gezochte artikel in de ene winkel een hardloper is en in de andere niet, dan wordt het uit die laatste gehaald. Omdat ook de klantenteller aan het systeem is gekoppeld, houdt het zelfs rekening met de drukte in de winkel en vraagt het een artikel op in die vestiging waar het personeel er de meeste tijd voor heeft.’ De omschakeling vergt nogal wat van je organisatie, erkent Jansen. ‘Je moet je hele ERP-systeem erop aanpassen, je salesorganisatie moet er vierkant achterstaan en je winkelpersoneel moet gemotiveerd en solidair zijn’, somt hij de valkuilen op. ‘Als je als medewerker in Amsterdam een artikel inpakt voor een collega in Roosendaal, moet je je realiseren dat op een ander moment iemand anders dat weer voor jou doet. Overigens hoeft het winkelpersoneel niet naar het postkantoor om de artikelen te verzenden, dat wordt verzorgd door onze logistieke partner. Studio 23 heeft een koppeling gemaakt tussen de automatisering van deze partner en het platform.’

Complex
De oplossing is zo complex dat Jansen regelmatig wazig wordt aangekeken als hij zijn verhaal vertelt aan collega-retailers. ‘Vaak begrijpen ze het niet. Ze blijven doorgaans kiezen voor de veilige weg, zonder de on- en offline integratie. Ik denk dat de meeste van hen onze aanpak niet aandurven en het platform uitsluitend zouden koppelen aan de centrale voorraad en niet aan de winkelvoorraden. Maar wat krijg je dan? Klanten zien dan niet de producten waar op dat moment veel vraag naar is. Die liggen dan namelijk in de winkels.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2013.